マーケティングの授業の前半が終わった。
テスト期間も含め、二学期もあと1か月と10日しかないと思うと、ホントあっという間である。

マーケティング授業の前半は、教授のDavid FaroのFacilitationも良く、かなり楽しめた。
(あと、どうも周囲に聞いている感じだと自分のクラスは発言の質と量のバランスが良い模様。)
自分がやったことがあるテーマだと、やはり授業での発言もしやすい。
Internalizeする意味でも、いくつかのTake awayを記しておきたい。

■CustomerとConsumerの定義の違い

Customerは実際に買う顧客、Consumerは実際にConsume/消費する人。
子供向けおもちゃは、Consumerは子供だがCustomerは親。
基本のキであるが、実務にどっぷり使っている とたまに忘れてしまう概念。

■DifferentiationとPositioningの違い

Differentiationは、製品のAttribute(特徴)によって規定されるが、
Positioningはあくまで消費者のPerceptionの問題。

良いProductであっても消費者から適切なPerceptionを得ていかないと、売れない。
その意味で消費者のBiasを理解することが重要。

■消費者の二つのバイアス

1)Halo effect
ある側面で良い製品は、他の側面でも優れているはず、というPerceptionを消費者は持つ。

例:Warrantyが競合より長いということは品質も良いのだろう。美人だから性格も良いだろう

2)market efficiency bias
ある側面で良い製品は、他の側面は犠牲にしているはず、という推論を消費者は働かせる。

例:美味しくて効くそんな都合のよい薬がある訳ない

■良いマーケティングというのは、EffectiveかつEfficient

言われてみれば当たり前の話だが、個人的に後者はマーケターが忘れがちな観点だと思った。
セグメントをきちんとしてターゲットを絞っていれば、無駄玉(お金)を使わなくて済む。
Effectiveなだけでなく、Efficient(効率的)な投資が可能になる。

また、セグメンテーションにおいては、単なるDemographicsではなく、自社の製品が提供する
Value propositionに沿ったきちんとしたセグメンテーションが出来れば、それ自体が
Competitive advantageになる。

■現状維持、サブブランド、完全新ブランド

完全新ブランドでうまくいった例として、工業機械のBlack&DeckerのMakitaとの競争の例が
取り上げられていた。

B&Dは顧客が求めていたサービス・長期のWarrantyなどにValue propositionをフォーカスし直した
新ブランドを展開、Makitaは値下げで対抗するが、結局ターゲット顧客の求めているものをしっかり
提供したB&Dが売り勝ったという話。

Value propositionを明確にし、広告・PR・パッケージなどを全てそのPropositionに沿って
Alignすることの重要性を実感。

■同じ会社が性格の異なるブランドをManageしうるか?

必要条件としては、会社にリソースがしっかりとあること。
個人的には、その上で、内部の担当者を別にして、ブランドごとの施策をしっかり組み立てれば
出来るのではないか、と思った。
(レクサスとカローラのマーケティングやロレアル・パリとランコムのマーケティングは別
に行われているはず。)

人間心理というのは損失の方が明確に痛みを感じるため、カニバリを恐れて新たな分野に進出
しない例は多いが、マーケットのトレンドが新たな分野にあるとき、旧分野に固執する方が、
長期的には痛みが大きいだろうと感じた。

在校生ブログ「ロンドン留学生活|音楽とサッカーとPintと」より転載

(c) LBS Japan Club 2012▲ ページ先頭に戻る