前回B to BのPricingについて書いたが、今回はB to Cの価格設定の裏側について習ったことをメモ。

・ツナ缶などの食材、洗剤などの日用品は、大きなサイズ=単価ベースで安くなっていると考えられがちだが、必ずしもそうではない。

⇒これは消費者の誤解による単価UPを狙っていると考えられがちだが、寧ろ顧客のセグメンテーションを考えた時、業務用と家庭用の2つの種類の消費者セグメントがあり、両者のWillingness to payが違うことから単価を変えて売り分けていると考える方が自然、との説明。

Practicalには業務用の方がWillingness to payが低いことが多いだろうことを考えると若干疑問も残るが、Theoreticalには納得感をもった。

・コカ・コーラの需要は、気温や天気と連動して変動するはず。それに合わせてなぜ価格を変えないのか?(航空チケットの値段は繁忙期と閑散期で変動が激しいのと対照的)

⇒これに対しては二つの理由が説明された。

一つ目の理由は、ペプシなどとの競争環境。全体の利得に反して個々人の利得を最大化せざるをえない囚人のジレンマ的な状況に陥り、値上げが難しい。

二つ目が個人的に興味深かったのだが、消費者は価格のFairnessに敏感だということ。消費者にUnfairだと思われると長期的にブランドイメージを棄損することになる、その状況を恐れているのだろう、との説明。(サッカースタジアムで小売価格が高い分には、値上げしているのはコカ・コーラでなくサッカースタジアムだと消費者は理解するためOK。一方で自販機などで値段を変えると、それはコカ・コーラの行動だと理解される。)

似たような事例で、英国大手小売りのMarks & Spencerは、生地の使用量が多いという理由でサイズの大きいブラジャーをサイズの小さいブラジャーより値上げしようとしたが、消費者の反対に会い撤回した例が紹介された。

・何故メーカーは価格の変更でなく数量・サイズの変更による単価UPを好むのか?

⇒消費者は数量変動よりも価格変動に対してよりSensitive。合理的に考えれば単価baseで同じ値上げでも、消費者は価格変更程には数量変更を気にしない。

また、現実的には会社が中身の量は減らすが外観は変えない、などの工夫で情報の非対称性を生み出そうとしている。

在校生ブログ「ロンドン留学生活|音楽とサッカーとPintと」より転載

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